Nella storia della Juventus post-Calciopoli abbiamo assistito alla fiera delle occasioni perdute. Di una di queste, quella di Juventus Channel, avevo parlato recentemente spiegando ai lettori il mio punto di vista sul canale tematico di Corso Galileo Ferraris. Oggi invece mi voglio soffermare su un'altra possibile area di miglioramento nell'organizzazione della società. Mi riferisco in particolare al rapporto tra la società e i piccoli azionisti che detengono piccole quote di capitale del sodalizio bianconero. Persone (e tifosi) che in linea di massima mantengono in portafoglio le azioni soprattutto per motivi affettivi, per possedere materialmente un piccolo pezzetto della società, e con uno spirito assolutamente svincolato dalle logiche speculative tipiche del mercato azionario. Sono molto spesso persone che hanno in carico le azioni a prezzi molto più alti del valore corrente dei titoli, ma che accettano la perdita con "patriottismo", solo per l’orgoglio di poter dire di essere un piccolo azionista. Ma sono allo stesso tempo persone per le quali la società non ha mai considerato finora l'opportunità di creare canali ed iniziative speciali, facendoli diventare interlocutori privilegiati.
Le principali categorie di interlocutori istituzionali e commerciali con cui attualmente la Juventus si confronta sono le seguenti: Exor, in qualità di azionista di maggioranza, i Media, la Lega Calcio, la FIGC, l'Uefa, gli sponsor tecnici e commerciali, le PAY/TV, gli abbonati, e gli Juventus Club. E' evidente, tra queste entità, l'assenza degli azionisti di minoranza che vengono considerati tra i semplici tifosi, senza nessun riguardo speciale e senza alcun riconoscimento tangibile per aver messo i soldi direttamente nella società. L'unico loro interlocutore al momento è l'Investor Relator, una figura tecnica prevista dalla normativa di mercato, ma in realtà molto distante dai piccoli azionisti, i quali sono praticamente interpellati dalla società solo in caso di aumenti di capitale come quello varato nell'estate del 2007 o come quello che probabilmente dovranno varare tra qualche mese per riequilibrare i conti disastrati dalla gestione Blanc.
L'obiettivo dovrebbe essere quindi quello di avvicinare gli azionisti di minoranza alla società, creando una serie di iniziative e di percorsi privilegiati. Lo scopo finale è quello di valorizzare lo status di azionista della Juventus, trasformandolo in vero e proprio "status symbol". L’idea è quella di creare un vero e proprio “Club degli Azionisti”, cui tutti i piccoli azionisti potrebbero iscriversi gratuitamente, accedendo così a servizi di livello qualitativo superiore rispetto a quello dei semplici tifosi e/o abbonati.
Per capire meglio quali potrebbero essere concretamente le iniziative da mettere in atto, per prima cosa dobbiamo inquadrare in termini di numeri la distribuzione degli azionisti della Juventus. Sulla base degli ultimi dati disponibili il 60% circa è detenuto da Exor spa che è l'azionista di maggioranza; l'11,49% è detenuto da Investitori istituzionali (tra cui i libici della Lafico) oppure è intestato fiduciariamente, con quote pari ad almeno 100.000 azioni; il 5,19% è nelle mani di persone fisiche con quote da almeno 100.000 azioni ciascuno; il 22% è detenuto da altri soggetti, circa 40.000 piccoli azionisti con quote inferiori a 100.000 azioni ciascuno. Infine l'1,32% circa dovrebbe essere detenuto da ex amministratori della società.
Dall’analisi dei dati precedenti si evince che la quota di “shareholders” teoricamente coinvolta dall’iniziativa ammonta a circa il 27% delle azioni circolanti per un totale di oltre 40.000 soggetti potenzialmente “target” delle iniziative. L'attività preliminare dovrebbe essere quella di creare (o trasformare quello in essere, se presente) un archivio di profilazione completo di tutti i piccoli azionisti, comprensivo anche di dati a carattere commerciale e familiare; cercare quindi di avere una segmentazione completa che comprenda notizie utili a strutturare iniziative specifiche. Mi riferisco in particolare ad informazioni sul nucleo familiare, sull’abitudine a frequentare lo stadio, ad acquistare merchandising, etc.
La raccolta dei dati dovrebbe essere fatta dalla società in maniera multicanale, attraverso la creazione di un sito Internet dedicato ai piccoli azionisti, attraverso la compilazione di un coupon allegato ai principali quotidiani sportivi e finanziari, attraverso un'attività mirata per gli azionisti che hanno rapporti con gli Istituti di Credito con cui esiste una partnership commerciale ed infine attraverso una campagna pubblicitaria di sostegno effettuata sui quotidiani, sul canale tematico, allo stadio e sulle pay-TV durante le partite.
Una volta completato il processo di raccolta dati e di profilazione di tutti i piccoli azionisti ecco che il passo successivo sarebbe quello di proporre loro, attraverso l’adesione gratuita al Club degli Azionisti, una serie di iniziative che rispondano in primo luogo al criterio di esclusività, e in secondo luogo anche a quello di utilità e di economicità, ad esempio sulla fruizione del merchandising e delle aree di ristoro allo stadio. In particolare:
Shareholder Card: assegnazione di una tessera/badge che consenta di identificare l’azionista e che gli permetta di accedere alle iniziative e alle aree a lui riservate;
Stadio: creazione di settori dedicati ai piccoli azionisti, con iniziative riservate ai loro nuclei familiari (fidelizzazione generazionale);
Abbonamenti: applicazione sugli abbonamenti di sconti progressivi e proporzionali al numero di azioni possedute e all’anzianità di possesso (fidelizzazione finanziaria);
Aumenti di capitale ed eventuali warrant: prevedere con cadenza annuale la facoltà (non l’obbligo), per ogni azionista abbonato, di sottoscrivere un abbonamento “special” che comprenda anche un piccolo aumento di capitale proporzionale al valore facciale dell’abbonamento, da sottoscrivere a sconto rispetto al valore di mercato.
Eventi: organizzazione di eventi a pagamento dedicati ai piccoli azionisti, con la partecipazione di esponenti della società, della Prima Squadra e del mondo dello Spettacolo, con la possibilità di abbinare iniziative di beneficenza;
Merchandising: creazione di una linea di merchandising dedicata, con il marchio “Juventus’ shareholder” e applicazione di sconti proporzionali alle azioni possedute;
Juve Channel: sconti sulla sottoscrizione dell’abbonamento al canale tematico della società con la creazione nel palinsesto di un programma periodico che illustri l’andamento della società dal punto di vista finanziario e commerciale.
Concorsi a premi: estrazione, tra tutti gli azionisti che ogni anno manderanno la certificazione che confermi il loro possesso di azioni Juventus, di premi che comprendano abbonamenti allo stadio, giornate presso il Centro Sportivo di Vinovo, piccole quote di azioni gratuite e gadgets vari;
Accordi Commerciali: creazione di accordi con i partner commerciali e gli sponsor di Juventus per l’accesso a beni e servizi con sconti per gli azionisti possessori della “Shareholders Card”;
Call Center Azionisti: creazione di un numero telefonico riservato agli azionisti per assistenza specifica su tutte le iniziative commerciali e finanziarie e per la raccolta di eventuali proposte e suggerimenti;
Week end dell’azionista: vendita esclusiva agli azionisti non residenti a Torino di speciali pacchetti comprendenti viaggio, albergo, visita sede, stadio, Museo e biglietto per la partita a prezzi favorevoli;
Più in generale, comunque, occorrerebbe prevedere un meccanismo virtuoso che vada a premiare l’anzianità di possesso, la quantità di azioni possedute, e i nuclei familiari con padre-figlio azionisti.
I vantaggi che la Juventus Spa potrebbe trarre da queste semplici iniziative sono evidenti: si assisterebbe innanzitutto alla trasformazione del semplice azionista in un vero e proprio “socio privilegiato”; parallelamente si otterrebbe una sensibile stabilizzazione e sostegno ai corsi azionari del titolo; la possibilità di programmare piccoli aumenti di capitale tutti gli anni creerebbe un flusso di risorse aggiuntivo per gli investimenti, a disposizione degli Amministratori; l’utilizzo del nuovo stadio e delle relative aree commerciali sarebbe più efficace. In generale ci sarebbe un potenziale aumento dei ricavi da clienti di fascia “medio alta” e una conseguente fidelizzazione finanziaria e commerciale degli stessi. Il Club degli Azionisti sarebbe altresì totalmente compatibile con il progetto “entertainment company” globale che il management ha detto di voler perseguire, riprendendo l’illuminato cammino impostato da Antonio Giraudo una decina di anni fa; in definitiva i contenuti delle iniziative proposte devono essere tali da trasformare la semplice detenzione di azioni Juventus in uno “status symbol”, il che avrebbe probabilmente il piacevole effetto collaterale di ampliare ulteriormente la base dei piccoli azionisti.
La naturale evoluzione nel corso degli anni del Club degli Azionisti potrebbe essere la Costituzione di un Patto di Sindacato, con il conferimento “materiale” delle azioni. Un progetto ambizioso verso una forma embrionale di azionariato popolare. In questo caso sarebbero da individuare e coordinare un certo numero di piccoli azionisti che, in maniera congiunta, possano rappresentare, nel tempo, il secondo azionista della Società, raccogliere le proposte e le considerazioni degli aderenti al Patto e redigere con cadenza almeno trimestrale un documento di sintesi da inviare agli amministratori della società. Un ulteriore passaggio potrebbe essere infine quello di verificare i requisiti di legge ed eventualmente compilare e presentare una lista di candidati per la nomina di un Consigliere di Amministrazione che sia espressione diretta degli azionisti di minoranza ai sensi dell’art. 13 dello Statuto. Ma per questo forse è ancora troppo presto.
